Après avoir analysé ce que pouvait être une bonne réaction face à une menace 2.0 pour l'image de marque, nous pouvons ces derniers jours sur la toile voir ce qui se fait aussi de pire. Et c'est H&M qui nous donne le -mauvais- exemple.
En effet, le New York Times a révélé une pratique scandaleuse de la célébrissime chaîne de prêt-à-porter: un de ses magasins new-yorkais lacère les vêtements en surplus avant de les jeter dans les poubelles de l'arrière boutique. Et oui, H&M ne veut pas que de simples clochards portent atteinte à la qualité de leur image en portant les mêmes fringues que leurs clientes sont venues s'arracher pendant les soldes! L'article a fait du bruit, et les internautes ont fini par exprimer leur colère et leur déception sur la fan page de la marque.
Le facteur viral de Facebook a amplifié la nouvelle, et bientôt la page est envahie par les commentaires majoritaires de personnes mécontentes à travers le monde entier, côtoyant quelques messages de soutien.
Face à ce bad buzz en devenir, H&M a utilisé les pires réponses possibles, que ce soit online ou offline.
- Réponse immédiate: Nous donnons déjà énormément de vêtements aux associations caritatives. Ou comment expliquer qu'une bonne action réalisée permet d'en commettre une mauvaise. Dans la logique du "permis de polluer", H&M veut instaurer le "permis de l'indécence". De plus, on sent dans cette réponse un mépris total de la gronde à laquelle la marque fait face, ne faisant qu'entériner sa mauvaise image.
- Action de vitrine: H&M a essayé - avec plus ou moins de succès - de noyer les posts de plaintes sur sa fan page en produisant eux-même un maximum de posts sur des annonces corporate. Ou comment peindre en rouge de la viande avariée. La colère des internautes est toujours présente, mais moins visible. L'image de marque n'a en rien été améliorée, et pire, l'affaire a dérivé. Car si les plaintes étaient concentrées sur facebook, ce n'était pas un mal. Tout un mécontentement à gérer sur un seul réseau permet de limiter les champs de réponses. A l'inverse, en cherchant à limiter la visibilité de ces plaintes, H&M a quelque part encouragé les internautes a faire circuler l'information sur d'autres canaux, comme Twitter ou la blogosphère.
- Réponse à long terme à côté du sujet: H&M a en effet annoncé qu'ils travaillaient sur un projet caritatif pour lequel ils s'engageraient à donner un vêtement à des associations pour chaque vêtement acheté chez eux. Pour autant, aucune explication sur les gestes commis par ses employées de la boutique new-yorkaise par qui le scandale est arrivé. A part une explication vaseuse nous expliquant que les chaussures et vêtements sont souvent abimés pendant le transport ou la manipulation des stocks (alors que les vêtements observés présentaient des traces nettes de coups de cutter), et que les vêtements trop usagés ne sont pas sensés être sur le trottoir mais apportés au centre de recyclage (ba ouais quoi, vraiment pas sympa, vous étiez pas sensés le voir les gars).
H&M s'en sortira quand même. Tout comme les nombreux scandales que Nike et autres équipementiers ont connu (travail des enfants notamment), la marque concernée est trop forte pour être véritablement touchée par ce genre de bad buzz. Il est du coup intéressant de constater avec quel mépris elle a traité cette affaire, qui est à l'opposé de ce que doit être une réponse à une crise de marque 2.0. Je suis tout de même curieux de savoir si les projets annoncés lors de cette communication de crise seront suivis d'effets ou non...
