Vu chez les Darkplanneurs et Baptiste Roynette
A moins d'avoir vécu la tête coincée
dans un parasol depuis l'été dernier, vous avez forcément suivi un
minimum l'affaire
Tiger Woods. L'homme aux 14 victoires en Grand Chelem et 1er
milliardaire de l'histoire du sport a vu étalées dans la presse ses
aventures avec dix-neuf maîtresses, révélations qui mirent en danger sa
vie privée et sportive.
En effet, un des grosses incertitudes suite à cette mésaventure fut de savoir si les sponsors du plus grand golfeur de l'histoire allaient continuer à le soutenir ou non. C'est ainsi que Gilette, Gatorade, Accenture puis AT&T ont décidé de lâcher leur héros/hérault de jadis.
Mais certains ont décidé de s'accrocher à ce symbole, et parmi eux on retrouve Nike. L'équipementier est un habitué des controverses, et il aime à rappeler qu'il ne soutient pas qu'un sportif, mais un homme, dans ses bons et mauvais jours. Ça vous paraît mélo? Et pourtant c'est exactement ce qu'ils cherchent à faire comprendre. Et pour vous en convaincre, voici leur nouveau spot TV.
Vous vous demandez qui parle à Tiger Woods dans cette vidéo? Qui a cette voix triste et moralisante? Et bien c'est son père... décédé en 2006. Sa voix est utilisé dans ce spot pour amener un mea culpa silencieux du sportif: "Tiger, je voudrais que l'on ait une discussion. Je voudrais savoir à quoi tu pensais. Je voudrais savoir ce que tu ressens. Et si tu en as retiré quelque chose..."
Nike a adopté ici une réponse publicitaire parfaite. Pourquoi? Je me remercie de me poser la question.
- Le mea culpa est ici une bonne solution pour faire "tabula
rasa" de cette affaire. Tiger Woods reconnaît ses erreurs - sans avoir à
en parler, son père le fait pour lui - et insinue qu'il a "compris la
leçon", qu'il en a "tiré les enseignements".
- Le "story telling" continue. Tiger Woods a déjà une image christique dans le sport, comme l'ont eu Zidane, Jordan... L'histoire du génie fascine la foule, et lorsqu'il chute, on aime voir comment il va se relever. C'est ce qu'il se passe ici, une image de fils prodigue comme l'insinuent les darkplanneurs. Et la voix du père nous rappelle que ce génie a pu s'épanouir grâce à un guide, un phare, dont la lumière éclaire encore aujourd'hui le chemin houleux du Tigre.
Encore une fois, je fais trop dans le mélo? Je trouve aussi. Pourtant c'est tout à fait ce que Nike cherche à créer chez les téléspectateurs. Entretenir un mythe qui sent l'eau de rose. C'est un peu risible quand on analyse la démarche, mais diablement efficace dans la pratique. Je suis donc en accord avec l'idée.
A une exception près. La voix de Earl Woods. ce principe m'énerve passablement pour deux raisons.
- La première est que faire parler les morts, ça me paraît un peu juste d'un point de vue éthique. On le voit en ce moment en France via les pubs Citröen utilisant Marylin Monroe et John Lennon. N'y a-t-il pas une certaine indécence à faire parler des personnes qui ne sont plus là pour défendre leur image? A faire passer des messages qu'ils n'auraient peut-être pas eux-même défendus? Qui nous dit qu'aujourd'hui Earl Woods voudrait absoudre son fils dans une pub?
- La deuxième est que l'on a ici l'utilisation de l'évènement le plus intime qui soit, le décès d'un père, à des fins mercantiles. N'y a-t-il pas une limite au voyeurisme? A l'obscénité?
D'autres cas d'excuses/storytelling publicitaires ont été menés avec plus d'honnêteté.
Adidas et David Beckham, dans un registre moins larmoyant et limité au domaine sportif:
Suite à un carton rouge lors de la Coupe du Monde de 1998, Beckham
est devenu "l'homme à abattre" en Angleterre. Il nous raconte ici sa
déchéance, puis son retour, fruit d'un combat personnel parachevé par la
confiance que lui a gardé son équipementier
Nike et Cantona, dans un registre plus... foutage de gueule?
Le King avait fait scandale en assénant un high-kick mémorable à un supporter qui l'insultait. Alors que l'on s'attend à ce qu'il s'excuse pour ce geste, il regrette en réalité de ne pas avoir mis plus de buts. La construction du "Cantona Rebelle" continuait.
Certes, aucune de ces deux solutions ne se prêtait au cas Tiger Woods. Mais était-on vraiment obligé de rentrer autant dans l'intime? Faire parler un mort? Ce petit détail continuera de me gêner, et je suis persuadé qu'une autre vision était possible. Je me contenterai de souhaiter à Nike et à Tiger Woods que les téléspectateurs n'éprouveront pas cette même gêne, sans quoi il sera difficile de rattraper le coup.
