Pour ceux qui ne connaîtraient pas 13eme Rue, il s'agit d'une chaîne spécialisée dans les films d'horreur et criminels.
Mais plus important -du moins à mes yeux- cette chaîne se constitue une remarquable image de marque en proposant régulièrement de petits bijoux de com' (de plus ou moins bon goût il faut l'avouer).
Mais aujourd'hui, c'est un mélange gore/inventivité qui m'a interpellé. L'agence Jung von Matt a su exploiter le format papier avec suffisamment d'ingéniosité pour en faire oublier le -léger?- manque de délicatesse:
Sympa non? De mauvais goût... mais sympa!
Moralité: NE JAMAIS NEGLIGER LE POTENTIEL DU PLUS BANAL DES FORMATS!
Source: Fubiz, ou vous pourrez trouver les autres déclinaisons du concept.
J'aime beaucoup ce dispositif alternatif pour le lancement de l'iPhone 4!
Le nouveau design est mis en avant, les utilisateurs premiers de l'iPhone (citadins mobiles) vont forcément passer devant, et le produit donne une image dynamique. Toutes les qualités de l'iPhone 4 à mettre en avant. Bien joué!
Ce mardi 25 mai, Greenpeace a organisé au Bellevue (Zurich) une flashmob coup de poing afin de sensibiliser l'opinion publique aux dangers que représentent les complexes nucléaires pour leur voisinage.
A 12H15, cent personnes se sont effondrées, comme victimes d'un nuage radioactif. Une flashmob choc, qui n'a pas laissé les passants indifférents: certains ont cherché à porter secours aux fausses victimes, d'autres se sont manifestement sentis mal-à-l'aise et ont fui la flashmob.
Et ce sont ces derniers qui m'intéressent. Car j'aurais réagi exactement de la même façon à leur place.
Oui, faire s'arrêter les passants dans la rue, c'est marrant.
Mais est-on vraiment obligé de pondre ce genre d'opé?
Typiquement le genre d'opération qui a tout pour m'énerver.
Le poisson électronique qui chante, c'était marrant il y a 20 ans. Aujourd'hui, c'est juste beauf.
Le slogan de l'opé: "Des poissons triés sur le volet". Y-a-t-il un quelconque rapport avec une chorale de poissons qui chantentdu funkde la soul de la daube (ou plutôt bisque dans ce cas).
Encore un exemple de billboard interactif, mais assez surprenant cette fois-ci, puisqu'il peut être vu comme une sorte de "distributeur de coupons promotionnels".
En effet, le board vous propose un jeu: si vous arrivez, avec un appareil photo / téléphone portable, à saisir l'image d'un sunday, d'une part de tarte ou d'un café parmi les autres images qui défilent, celui-ci vous est offert au Mac do dont l'adresse est indiquée en fin de jeu.
On a donc, comme c'était le cas avec Léonidas, une interaction entre marketing alternatif (ici, jouer avec le support) et marketing direct (la cible gagne un produit).
D'où un double avantage: d'une part nous avons le développement d'une bonne image de marque; et d'autre part une expérience du produit (les gagnants ont l'occasion de goûter un sunday gratuitement) qui rapproche le consommateur de celui-ci (quoi?), mais aussi du restaurant (où?).
Aujourd'hui, pour faire bien, il faut faire du "viral", il faut surprendre, susciter un intérêt assez fort et universel afin que le "ramdam" se lance. Jusqu'à présent, la meilleure solution consistait à innover sans cesse, ajoutant ainsi aux palettes des agences de com' des techniques décalées comme le clean tag, le guerilla marketing...
Mais depuis quelques mois, on assiste à un retour aux sources, un "back to fundamentals" créatif qui a amené les grandes marques à moderniser leur présence dans... le métro! Et voici les quelques opérations plus ou moins réussies qui ont utilisé le métro parisien.
Nissan Qashqai: Urbanproof / A l'épreuve de la ville (début mars)
Nissan a ici (re)lancé l'utilisation des stickers pour un affichage sauvage qui sort du cadre réservé. Des fausses tâches de peinture ont été posées autour des affiches, rappelant ainsi le spot TV de la campagne.
Une "station fantôme" a en plus été créée pour l'occasion, rajoutant à l'immersion dans l'univers de la marque.
Cette opération dans le métro est au final rondement menée. Si elle peut sembler peu parlante aux yeux de certains, cela signifie juste que le thème de la campagne publicitaire, "Urbanproof", est illisible. Je trouve encore aujourd'hui que la métaphore du paintball pour représenter "les épreuves de la ville" est légèrement capillotractée.
Schweppes: Créateur de saveurs (12 avril)
Ici, Schweppes reprend le principe des stickers, et gère extrêmement bien son code graphique, en ayant des couleurs assorties au mobilier de la station (vert agrume). L'immersion est encore réussie, la volonté de créer un "instant fraîcheur" est claire.
Ikea, salons Ektorp et Kalstad (début mars)
Ikea a installé deux de ses modèles de salon dans le métro parisien, afin que les usagers aient l'occasion de tester rapidement la qualité et le design de leurs produits. L'immersion est renforcée par des visuels de salon au dessus des meubles afin de recréer l'esprit de la pièce.
Leçons à tirer de ces évènements
Si cette tendance du retour au métro parisien m'interpelle, c'est parce qu'il s'agit selon moi d'une des pratiques les plus pertinentes du moment.
En effet, offrir une expérience dans le métro, c'est tout de même le paroxysme de l'inattendu. Le métro, c'est sale, ennuyeux, stressant, c'est un temps mort... Bref, toutes les conditions sont réunies pour qu'une bonne surprise marque plus les esprits qu'ailleurs. On parle beaucoup de "temps de cerveau disponible" pour la pub TV, mais on peut évoquer pour le métro un "temps humain disponible".
Le métro n'a rien d'humain, c'est une expérience froide de la vie de tous les jours. Le rendre vivant en partageant l'âme d'une marque est donc extrêmement percutant pour les usagers.
En revanche, cet avantage est à double tranchant. Si votre campagne est ratée, vous prenez le risque de contrarier l'usager, et donc de faire partie de ces éléments qui lui pourrissent la vie dans le métro. Combien de fois avons-nous entendu nos voisins de quai pester conter des affiches moches, agressives, avec des slogans ouvertement mensongers? Nissan est passé tout près de ce risque, certains passants trouvant les stickers de tâche de peinture assez déplacés alors que la RATP lutte contre les graffitis.
Conclusion: le métro est un lieu froid qui met donc plus en avant une campagne d'"ambient marketing". Mais le métro est aussi un lieu d'agressivité refoulée, et il faut donc y mener des opérations de bonne qualité. Sans quoi, la réaction sera plus agressive qu'ailleurs.
Aujourd'hui, deux campagnes utilisant les abris de bus d'une manière réellement originale.
Les deux idées reposent sur une "amélioration technique" de l'abribus. Les panneaux des abribus sont composés de deux laques de plexiglas contenant habituellement une affiche classique. L'idée ici est d'utiliser le volume disponible entre les deux plaques qui deviennent un contenant.
1ère idée: teasing + marketing direct pour Leonidas
Pâques approche, c'est le donc le bon moment pour vanter les mérites du chocolatier Leonidas ("This is Sparta?"). L'opération consiste ici à avoir un panneau rempli d'œufs en chocolat qui fait office de distributeur. On a donc affaire à première vue à une opération de marketing direct en offrant un échantillon de chocolat. Mais cela s'avère être en réalité aussi une campagne de teasing, puisqu'au fur et à mesure que le niveau des œufs descend, le panneau laisse apparaître le visuel de promotion de la marque.
Très belle opération jouant sur le double avantage du visuel et de l'approche client directe.
2ème idée: la publicité interactive pour l'Armée du Salut
Les exemples de billboards interactifs sont nombreux, mais ici, encore une fois, on joue sur la capacité de stockage des panneaux d'abris bus.
Récolter de l'argent pour une association humanitaire en tendant la tirelire auprès des passants n'est pas vraiment sensibilisant. Mais utiliser la tirelire en elle-même pour rendre le visuel interactif implique la cible. C'est ce qui est fait ici: les dons, sous forme de pièces, sont insérés via une fente dans les panneaux, à la manière d'une tirelire. Mais les pièces forment à l'intérieur un dessin, incitant ainsi à donner plus pour voir le visuel en entier (un lit, un toit,...). Mais voyez plutôt la vidéo de présentation.
Bref, il ne faut pas négliger l'utilité des supports traditionnels de communication. L'utilisation originale d'un support banal est tout aussi impactant qu'une utilisation peu créative d'un support moderne.
Bienvenue dans ma volière!
Ici on piaille sur le web, les geekeries, le e-commerce... Mais on parle du reste aussi.
