J'imagine que vous avez tous vu ou aperçu au moins un des spots de la nouvelle campagne de pub d'Orangina. Au pire, vous les retrouverez tous sur leur fan page Facebook.
Mais ce qui fait parler la toile ces derniers jours, c'est qu'un des spots de cette série de pub créée par Fred&Farid n'a pas été diffusé, le voici:
On aime ou n'aime pas, le fait est que cette série de pub présente deux aspects suffisamment rares pour qu'on en parle:
Une ironie par rapport aux ficelles habituelles de la pub télé, en parodiant les plus stéréotypées d'entre elles (lessive, produits de beauté, kinder...). Un peu dans le même esprit que la dernière campagne Renault, qui passe trop inaperçue à mon goût.
Un détournement de l'utilisation du produit: à aucun moment on ne rappelle les qualités intrinsèques d'un soda, autrement dit le goût, la fraîcheur... Mais on lui prête d'autres -fausses- qualités.
Et pourtant, s'il y avait bien une seule marque qui pouvait accepter ce genre de proposition, c'est Orangina. Amusons-nous à faire une rétrospective des campagnes de la marque.
Ceux qui me connaissent le savent, je suis un grand enfant. Et mon âme enfantine est particulièrement excitée de savoir que débarquent en Europe les biscuits les plus célèbres du monde: les biscuits Oreo.
Cette simple pub n'a peut-être l'air de rien, mais elle est révélatrice à elle seule d'une stratégie marketing très élaborée, que j'ai baptisée "marketing ludique excentré".
Marketing ludique
Comme vous pouvez le constater, la manière dont sont vendus ces biscuits est particulière: vous n'avez aucune idée de leur goût supposé. En revanche, vous savez qu'il existe au moins deux manière de les déguster.
C'est en effet la particularité de ces biscuits: les consommateurs les aiment parce qu'ils sont "ludiques". Leur intérêt réside dans la multiplicité des méthodes de dégustation que l'on peut imaginer. Certains psychologues pensent même que notre manière de les manger révèle nos traits de personnalité.
Pourtant, ces biscuits n'ont pas été créés pour être amusant à manger. Ils ont maintenant un siècle et ont simplement été conçus à la base comme des sandwich de biscuits à la crème. Mais les consommateurs ayant trouvé un intérêt autre que celui d'origine à ce biscuit, Oreo a adapté sa communication, ainsi que sa gamme de produits. C'est donc ainsi par exemple qu'est arrivé récemment le Fun Stix.
On peut également constater que cette méthode a fait des émules, puisqu'Oreo n'est pas la seule marque de biscuit à avoir repris le jeu comme sujet de communication. Voyez Pepito:
On constatera également que nous avons à faire ici à une forme indirecte de crowdsourcing arrivée bien avant l'ère internet. Ce qui confirme encore une fois qu'internet n'a pas réinventé le marketing, mais y a juste donné une nouvelle dimension.
Marketing excentré
Certainement l'aspect le moins reluisant de cette stratégie de com'. En effet, Le biscuit Oreo a deux défauts:
Son goût divise. Certains adorent, mais d'autres, comme moi, les trouvent parfaitement dégueulasses.
La parade: le lait. Toute la com' d'Oreo est associée à la consommation du lait, qui a une image nutritive très positive auprès du public, et notamment auprès des mères de famille. Celles-ci ont donc moins de réticence à acheter ces biscuits à leurs enfants qui s'en mettront plein la musette au goûter avec la bénédiction de leurs parents.
Nous avons donc ici un produit alimentaire dont on cherche à faire oublier les deux qualités essentielles, le goût et les valeurs nutritives, car elles sont absentes.
Complémentarité
Nous avons donc deux éléments de com' complémentaires: le ludique différencie le produit, mais il aide aussi, avec le lait, à masquer ses deux principaux défauts. Et il est amusant de constater que l'un des deux arguments a été utilisé suite à une observation du comportement des consommateurs.
PS: j'attends qu'un jour Oreo utilise les autres pratiques de ses consommateurs comme élément de communication. Avec, par exemple, le jeu de dames qui utilise des biscuits plus ou moins mangé pour faire les pions: un seul biscuits pour les noirs, un biscuit + la crème pour les blancs, un biscuit entier pour les dames.
J'inaugure donc la série des "Piou piou", où je parle des tendances de com', quelles qu'elles soient.
Ces jours-ci, nous pouvons découvrir sur la toile la nouvelle égérie Perrier: Dita Von Teese.
Et je dois l'avouer, je suis tombé amoureux de cette campagne de com'. J'ai de suite accroché à l'esprit graphique, ce noir et blanc très pictural qui a la saveur des vieilles affiches de cinéma, cette sensualité latente qui nous rappelle "l'esprit Perrier" et sa fameuse main (spot pub de 1976 créé par Gainsbard, censurée à l'époque)...
Tout y est! La French Touch, les "petites femmes de Pigalles" (à prononcer bien sûr avec un accent anglais atroce), le style Betty Boop moderne, la sensualité à la française, le fantasme du Vieux Paris, cette atmosphère trouble qui pose un flou entre l'univers du luxe et celui de la luxure...
Dita Von Teese était donc vraiment ici le meilleur des choix, tant le personnage qu'elle a créé correspond à l'image fantasmatique que cherche à renvoyer Perrier au public.
Je suis donc comme vous l'avez compris, et comme je l'ai déjà dit ou insinué, tombé amoureux de cette campagne. Mais surtout, elle me rappelle combien les boissons françaises et/ou francophiles (car ici il s'agit du groupe Nestlé depuis 1992) savent être créatives en matière de com' et de gestion d'image de marque afin de "résister encore et toujours à l'envahisseur" souvent américain.
Ainsi Perrier a toujours cultivé deux aspects qui en font une marque très française: la sensualité, et le design. Car pour l'étranger, Paris, et donc par extension la France, c'est l'amour, les cabarets, la haute-couture, et la bonne bouffe. Perrier a donc répondu a deux de ces clichés.
La sensualité, nous l'avons vue plus haut. Mais pour le design et la haute-couture, je vous laisse admirer trois exemples. J'ai choisi les canettes, qui étaient les plus révélatrices à chaque campagne.
Les plus fétichistes comme moi on tôt fait d'avoir envie de collectionner les canettes. Ce qui est un comble pour la dernière série signé Dita Von Teese, puisque la pin-up est avant-tout une icône du fétichisme.
Nous avons donc eu l'image fashion/design en 2007 et 2008, le "Retour de la Main Perrier" en 2009, et maintenant Dita Von Teese. Chaque année, Perrier lance au moins une campagne de com' en rapport avec un de ces deux thèmes, et entretient ainsi une image de marque ultra cohérente et séductrice depuis plus de 30 ans. Une vraie leçon pour tous les étudiants d'écoles de com' ou de commerce.
Certes, il arrive que d'autres thèmes soient traités, comme avec la récente campagne "Melt" ci-dessous. Celle-ci rappelle la qualité principale de Perrier en tant que produit, et non plus en tant que symbôle: sa fraîcheur.
Mais le fil rouge reste le même, et on constate le soin que prend la marque à différencier la promotion de la qualité produit de celle de son image.
Et depuis quelques années maintenant, Perrier utilise intelligemment le web pour prolonger son univers délicieusement tentaculaire (je suis sûr qu'il y a une analyse freudienne à faire sur cette phrase). Je vous invite donc à aller jeter un œil sur la fan page Facebook de la marque, qui a sobrement mais sympathiquement annoncé l'identité de sa nouvelle égérie.
Et surtout, d'après cette image que j'ai vu dans le blog-it d'Mry, un advergame sympa et sexy se prépare, dans lequel vous devez ne regarder Dita que dans les yeux pendant que celle-ci s'effeuille. C'est votre webcam qui traque votre regard et contrôle ainsi votre qualité de gentleman.
L'adresse www.perrierbydita.com renvoie pour le moment sur le site corporate de Nestlé, reste donc à attendre qu'ils l'ouvrent au public pour se prêter au jeu.
Je pourrais en dire plus, mais la saga Perrier est tellement riche qu'elle pourrait alimenter un CulturePub entier. J'espère cependant avoir partagé avec vous mon attachement pour ce genre de marque qui reste toujours aussi séduisante malgré le poids des années ;)
PS: la semaine prochaine, on parlera Orangina et peut-être Schweppes.
